行舟品牌咨询对冰激凌品牌康怡东北奶糕传播策略的深度解析(上篇)

2025 年雪糕市场进入“血拼”阶段：伊利、蒙牛高举高打，区域品牌拼命内卷，新锐网红层出不穷。康怡东北奶糕作为“东北奶糕”品类的开创者，却面临“品类红利消失、品牌认知局限江西、湖南两省”的严峻现实。

行舟品牌战略咨询给到康怡的策略是：

• 用“渠道媒体化 + 事件营销 + 品牌造节”三线合一，把一次新品升级变成一场全民狂欢；

• 用“全国销量第一”的单一诉求，抢占心智空位，实现品类即品牌；

• 用“谁更好吃”试吃 PK 这一低成本、高参与、可裂变的爆破战术，把高空广告、终端动销、社交话题串成闭环。

那么基于行舟大定位体系，我们深度拆解其传播策略与事件营销。

在行舟大定位体系视角下的康怡战略地图：

• 消费端：Z 世代、小镇青年、亲子家庭三大人群对“真牛乳、无添加、怀旧口味”敏感；

• 竞争端：全国品牌重高空，区域品牌重利润，缺少“品类代表”；

• 渠道端：冰柜是雪糕品类唯一可控的“独占媒体”。

洞察结论：谁能把冰柜和社交场同时变成品牌主场，谁就能赢得品类终局。

而行舟品牌咨询给康怡东北奶糕的品类定位：东北奶糕=真牛乳+怀旧口感+国民雪糕。康怡=东北奶糕品类开创者&全国销量第一（占位）。口号则是：康怡东北奶糕，全国销量第一。并创新的打造起核心视觉符号：冰宝（蓝色小雪人）+ 超级歌曲《东北奶糕真呀真好吃》。

行舟品牌战略团队为康怡东北奶糕制定了全面的传播策略，分别从“海”、“陆”、“空” 三方面出发：

海：短视频、种草、直播带货；

陆：10 万台冰柜媒体化、终端试吃 PK；

空：高铁、公交、农村墙体、梯媒 TVC。

一句话总结：海陆空三线一体，用一次“谁更好吃”事件把高空流量压到地面终端，再把地面体验反馈回线上社交，形成自裂变。

在营销传播策略具体落地中，行舟品牌战略团队的核心传播策略：

渠道全面媒体化——把冰柜变成第一广告位。

为什么冰柜是“第一媒体”？雪糕属于即时冲动消费，70% 的购买决策发生在冰柜前 3 秒。冰柜就是“货架+海报+电视”三合一。行舟咨询团队给到康怡的做法：全国 10 万台老旧冰柜统一更换皮肤：主 KV、冰宝 IP、口味卖点一次到位。把渠道费用转化为媒体费用，ROI提升3倍；终端拦截+数据回流，实现“品销合一”。

户外广告——高铁、公交、农村墙体三位一体。

1. 高铁：暑期 18.54 亿人次，南昌—长沙专列全车包车，车厢内电视、头枕、小桌板、语音播报四维沉浸，日均曝光 60 万+。

2. 公交：长沙 312 路网红线路、南昌 233 路商圈线路，车身+候车亭+车内电视，锁定城市核心人群。

3. 农村墙体：赣东、赣西 1000 面刷墙，“真牛乳雪糕，还是康怡好”方言文案，低成本穿透县域市场。

让康怡东北奶糕营销广告在高铁覆盖商旅/亲子，公交覆盖通勤/学生，墙体覆盖县域“熟人社会”，形成 360°无死角的舆论场。

事件营销：一场“谁更好吃”试吃 PK 的蝴蝶效应

1. 营销事件整体设计思路：

• 产品：10g mini 包装，草原奶 vs 生牛乳；

• 机制：线下试吃翻牌计票+线上投票，胜出口味 100 万支免费吃；

• 场景：1 万家零售终端统一投放“试吃 PK 台”，成本仅 300 元/店，3 天回收。

2. 时间节奏

倒计时 10 天预热 → 7 天线下试吃+线上投票 → 3 天结果公布发券 → 二次传播晒图。

3. 话题设计

微博主话题 #全国销量第一康怡东北奶糕争霸#，阅读 5.2 亿；

抖音挑战赛 #谁更好吃翻牌舞#，UGC 视频 12 万条。

行舟品牌团队考虑到通过低成本：mini 装成本 0.4 元/支，100 万支=40 万，撬动 5 亿+ 曝光，CPE

行舟品牌服务超300+品牌

大消费案例品牌：

张裕味美思、臻牧、宫明、康怡冰激凌、中驼科技、韩熙美、全球羊、银发公社、极甲、王牌驼、早天下、大清家厨、男耕大米、今旭面业、Zeava会议机、三星、煌上煌、M&M、Levi’s、鳄鱼、老板电器、西安特曲、劲霸、热风、得力集团、大家乐、王府井、安德玛、苏蟹阁、猫山甲鱼、哪吒、枝纯、WIS、香依芙、味小开、蓝科、自由咖啡、维诺酒业、佰草集、卤巧儿、倍阅、书邻小境、鸿星尔克、弥雪的茶、也买酒、大清淮盐、妈咪宝、CF内衣、库科贝、零度企鹅、金马文具、绝味鸭脖、西屋电器、雀巢、克明面业、双汇、安踏、臻品茂、any、伊威、嗳嘟易、新八特、圣仙谷、朴膳、月满好、Na生活、鸟语花香、追风鸟、侗粮、融氏、魔曲、黄儿营、回唐等。

大家居案例品牌：

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