从百果园到贾国龙：2025为何“爹味”失灵？老登如何杀死品牌？

“以前被教育要成熟点，现在只想让老板清醒点。”

一位网友在西贝“馒头事件”下的评论，收获了上万点赞。这并非孤例。从西贝贾国龙的“消费者需要成熟”，到百果园余惠勇的“教育认知”，再到钟薛高林盛那句广为流传的 “爱买不买” ，一套曾经无往不利的品牌话语体系，正在2025年全面崩塌。

网民们给它们贴上了一个共同的标签：“老登品牌”。

“老登”一词，早已超越年龄，成为一种心态和商业模式的象征——傲慢、说教、封闭，企图用过去的经验来定义未来的市场。 而市场，正用最残酷的方式，对这些“老登”进行着一场彻底的清算。

在传统商业逻辑里，品牌溢价是皇冠上的明珠。但“老登品牌”搞混了一件事：溢价源于尊重，而非傲慢。

所谓 “傲慢溢价” ，指的是品牌凭借其市场地位和历史声誉，试图让消费者为其 “居高临下的态度”和“过剩的自我感觉” 买单。在经济高歌猛进、社会心态普遍乐观的时期，这种溢价或许能够存在，因为消费者更关注品牌的“光环效应”。

但今天，环境变了。

1. 确定性稀缺，情绪价值至上： 在经济下行、充满不确定性的时代，公众情绪转向务实和自我保护。消费者购物，不仅仅为了产品功能，更为了寻求 “情绪慰藉” 和 “身份认同” 。一个“爹味”十足的品牌，提供的不是慰藉，而是添堵。它提醒着你资源的不对等和话语权的压迫，这种负面情绪价值，足以摧毁任何功能性卖点。

2. 权力关系逆转，平权意识觉醒： 社交媒体实现了话语权的平权。消费者不再是 passive 的接收者，而是品牌的“云股东”、“评审官”。他们手持点赞和举报的“选票”，每天都在进行一场无声的商业公投。当一个品牌开始“教育”用户时，就等于在选举中公然侮辱选民，其结果必然是“用脚投票”。

以前，品牌是立在央视黄金时段的丰碑；现在，品牌是活在千万直播间里的朋友。丰碑可以敬畏，但朋友，绝不能装逼。

死法一：死于“说教”——西贝的“馒头”与百果园的“成熟”

西贝贾国龙因“一个馒头21元”被推上风口，其“消费者需要成熟”的回应，瞬间将消费争议升格为对用户智商的俯视。网民的反应简单直接：“我可以接受贵，但不能接受你把我当傻子。” 一场关于“值不值”的讨论，彻底变成了“怼不怼”的情绪对抗。百果园余惠勇将卖贵水果定义为“教育消费者认知成熟”，更是精准踩雷。这番话的潜台词是：“我贵，是因为你不懂。” 这彻底否定了消费者基于钱包的、最朴素的“性价比”判断力。

死法二：死于“硬刚”——钟薛高的“爱买不买”

钟薛高创始人林盛那句流传的 “它就那个价格，你爱买不买” ，堪称“老登品牌”的墓志铭。无论其本意如何，这句话传递出的极致傲慢，在社交媒体上被无限放大。当经济进入“性价比时代”，这种傲慢迅速反噬，使其从“雪糕爱马仕”变成了“大家不爱”。

死法三：死于“双标”——始祖鸟的“运奢”与蔡国强的烟花

始祖鸟在营销上将自己定位为“运动奢侈品”，却因“配货”传闻引发众怒。当“排队”与“歧视性购买”这类传统奢侈品的糟粕规则，出现在一个功能性品牌上时，消费者感受到的是规则的不公与品牌的背叛。艺术家蔡国强的“西藏烟花”本是一场艺术盛宴，但因潜在的环保争议，被网友贴上“老登艺术”的标签。当艺术的宏大叙事与公众的环保共识相悖时，艺术家的个人光环不再成为豁免牌。

当“老登”们纷纷扑街，另一批品牌却因“听劝”而封神。它们的崛起，勾勒出一幅新商业蓝图。

1. 胖东来：“服务员”取代“教育家”

胖东来没有试图“教育”任何消费者。它只做一件事：无底线地对员工和顾客好。 它的“委屈奖”、它详实到惊人的产品标注（包括成本价）、它主动劝退过量购物的顾客……所有这些行为都在传递一个信息：我们和您是一边的。 在这里，消费者感受到的是被尊重、被保护，这种强大的 “情绪正溢价” ，让无数人感叹“没在胖东来消费过的人有难了”。

2. 小米：与“米粉”共创，而非单向输出

雷军从“雷布斯”到欣然接受“Are you OK”鬼畜视频，完成了从“神坛”到“朋友圈”的跃迁。小米与“米粉”的关系，是典型的社群共创、双向奔赴。用户的意见能被听见，甚至能影响产品迭代。这种参与感，消解了品牌的傲慢，构建了牢固的情感纽带。

3. 蜂花与鸿星尔克：把“听劝”打在公屏上

“穷且听劝”的蜂花，在网友的野性消费中重生；鸿星尔克在捐款事件后，老板亲自直播间劝大家理性消费。它们的爆火有偶然，但内核一致：展现了一个谦卑、务实、与民众共情的品牌人格。 网民保护的不仅是一个国牌，更是一种 “反傲慢” 的商业价值观。

商业的本质，终于从“认知差”的博弈，回归到“信任值”的累积。

“老登”的清算，不是一代人对一代人的战争，而是一种旧商业文明向新商业文明的交棒。

旧文明信奉的是：我是权威，我来定义价值。
新文明信奉的是：我们是伙伴，共同创造价值。

品牌的未来，不在于堆砌多豪华的“老登”阵容，而在于能否培养 “反爹味” 的组织气质——保持谦卑，学会倾听，真诚对话。

最后的金句：请所有品牌记住——消费者或许不善言辞，但他们用钱包投票的手，从未如此坚定而有力。