从亏损2.2亿到捐5千万！鸿星尔克硬扛难关，靠平价逆袭成市场标杆

鸿星尔克的“野性消费”，哪是冲动？是大家终于认对了“靠谱国货”

不知道你们还记不记得2021年河南暴雨，鸿星尔克直播间卡得工作人员手忙脚乱，线下门店货架被抢空，有人买500块东西付1000块就走，店员追着找零都没追上。

那会儿不少国货都伸了手：蜜雪冰城自己总部受灾，还捐了大批果汁，胖东来捐5000万，老板于东来亲自去抗洪一线搬沙袋。

可为啥偏偏鸿星尔克能让大家这么“走心”？不是它捐得最多，而是大家发现，这个平时连广告都少见的牌子，自己过得挺难，微博没充会员，直播间没装空调，却拿出大笔钱捐灾区。

这份“自己难却不吝帮人”的实在，才真戳中了人心。

一、“野性消费”不是跟风，是对“国货担当”的真心回应

总有人说那阵的“野性消费”是跟风，可没人会为陌生牌子瞎花钱，鸿星尔克火了后，网友扒出它过去一年一直在亏损，线下门店关了不少，负责人吴荣照出门还骑共享单车。

但就是这么个“手头紧”的牌子，在河南暴雨前没犹豫，直接捐了5000万，对比那些捐了钱就发通稿、找明星转发的品牌，鸿星尔克连官方宣传都没有，是网友刷到捐赠名单发现它，才自发去支持。

消费者的举动更见真心：有人下单后备注“不用发货，就想帮你们”；有人看到货架空了，说“剩下的样品我也要”；还有人说“以前给孩子买外国牌，这次知道鸿星尔克好，以后就认这个”。

这些哪是冲动？分明是大家觉得，这样“做事不张扬、有难不退缩”的国货，该被看见，你对消费者实在，消费者就愿意对你“大方”，这份双向真心，比任何营销都管用。

二、鸿星尔克的“靠谱”，是在难事儿里硬扛出来的

鸿星尔克的“实在”不是装的，是好几次坎儿里扛出来的。

2003年它刚起步，还背着1000多万银行负债，家底就一栋毛坯厂房、300多万应收货款和一仓库库存，偏又遇上台风暴雨，待发的鞋子全被水泡坏。

换作当时晋江的小鞋厂，十有八九会弃单跑路，毕竟那会儿代工一双鞋才赚1到2块钱。

但吴荣照兄弟俩没这么干，连夜召集管理人员想办法补货，又挨个给代理商打电话道歉，靠着平时攒下的口碑，让代理商愿意等，总算扛过难关。

2015年一场大火更险，近一半生产设备被烧，生产线停了，不少人觉得“这牌子要完了”。

那会儿同行都借设备短缺涨价，有的把200多的鞋涨到400多，可鸿星尔克没动，哪怕从其他工厂调货成本高，也坚持原价。

就这么靠着“不涨价、不推诿”，又扛过一次坎儿。

做公益它也一样低调：汶川地震捐钱没发通告，甘肃扶贫捐物资没宣传。

这次河南暴雨后，吴荣照骑共享单车去直播间，还是网友偶然拍到的，他穿简单T恤牛仔裤，跟普通上班族没两样，后来只说“骑单车快，怕堵车”。

这种“不装不端”，比华丽宣传更让人踏实。

三、从“东南亚鞋王”到低调国货，它选对了“普通人的路”

很多人不知道，鸿星尔克早年间也风光过，被称作“东南亚鞋王”。

2007年它的全球门店冲到7000多家，不光国内能见到，欧洲法兰克福、新加坡、迪拜的商场里都有它的柜台，不少外国人买鞋会问“这是中国牌子吗？穿着舒服”。

它还成了晋江第一个海外上市的服饰品牌，那会儿晋江制鞋业卷得厉害，安踏、361度都在拼市场，鸿星尔克能突围，靠的是会找路子。

2008年奥运前，李宁、贵人鸟都在抢奥运赞助，砸钱一个比一个多。

鸿星尔克评估后觉得成本太高，没跟风，转而盯国际女子网球赛事，那会儿网球在国内不算大众，其他品牌没关注，它就从国内公开赛到国外低级别赛事慢慢渗透，还赞助网球选手，最后成了“中国网球服饰第一品牌”，连选手都夸“它的鞋跑起来稳，急停不打滑”。

可2008年奥运后，运动品牌市场突然遇冷，鸿星尔克也吃了“盲目扩张”的亏，2011年它因涉嫌财务造假被新加坡交易所停牌，2015年又遭大火，只能收缩战线。

但它没往高端走，反而选了下沉市场，把鞋子定价在200元左右，主打三四线城市、县城和乡镇。

不是没能力做贵鞋，是它清楚要服务普通人：学生党能穿一学期，上班族运动逛街穿不心疼，说白了，它不是“落魄”，是守住了做鞋的初心。

四、国货不用花哨，“实在”就是最好的招牌

前几年炒鞋热潮里，大家追耐克、阿迪，限量款炒到几千上万，国产鞋却没存在感，偶尔被提还会被说“不如国外的”。

可鸿星尔克这事儿一出来，大家醒过神：不是国产鞋不好，是像鸿星尔克这样的牌子太实在，不搞联名炒作，不搞饥饿营销，不请流量代言，就想把鞋做好、价定低，反而没被注意到。

有人说鸿星尔克是“一夜爆红”，可哪有什么一夜爆红？它的认可都是几十年攒的口碑。

2018年它的全球门店又突破7000家，回到2007年的巅峰；2019年入选中国500强最具价值品牌，品牌价值超315亿元。

就算过去三年累计净亏损2.2亿，营收也在慢慢涨，毛利率维持在40%左右，虽说比不过头部品牌，但也稳住了脚跟，这些成绩，都是靠一双双好鞋、一次次实在选择攒的。

再看那阵“野性消费”，根本不是冲动，是消费者和靠谱国货的“双向奔赴”，品牌不玩虚的，消费者就用真金白银支持。

其实国货里像鸿星尔克这样的牌子不少：有的做衣服料子好价低，有的做日用品耐用却少广告，它们没花架子，不会天天上热搜，却在踏实做事。

未来更多国货要是能守住这份“实在”，就不怕没人认可，毕竟大家心里都有杆秤，谁真为消费者着想，谁就值得偏爱，谁就能走得远。

我们也该多给国货机会，只有大家愿意支持，这些靠谱的国货才能越来越好，真正撑起“国货崛起”的底气。