新疆棉的隐藏价值？全棉时代这波操作，懂公关的都服了

公关到底有什么价值？

身边做企业的朋友总问我，公关这活儿到底值不值钱？说直白点，花了钱没看到销量暴涨，是不是白忙活？以前我也这么琢磨，直到去年听了汇志传媒翁宝的说法，才算有点开窍。

这位公关圈“宝总”一句话点透，公关的核心价值，就是挖掘企业事件里的公共价值。

本来想单纯记下来应付朋友提问，没想到前阵子全棉时代的一个片子，让我真真切切感受到了这句话的分量。

全棉时代都不陌生吧，今年正好是它成立16年。

说出来可能有人不信，咱们现在常说的“全棉”“纯棉”品类，其实就是它开创的。

以前刷到它的广告，无非是说面料柔、够健康、环保这些点，和其他品牌的“种草”套路没太大区别。

但这次它拍了个《一朵棉花改变世界》的片子，路子一下就变了。

光说叙事转型不够，全棉时代这波操作的底气，其实来自新疆棉本身的硬实力。

全棉时代创始人甩过一组数据，新疆棉花一年能吸收1755万吨二氧化碳，而且三个月就能自然降解，妥妥的绿色纤维。

这还不是最打动我的，片子里那位叫李万仓的棉农，在新疆种了60年棉花，他的话特别实在。

刚来新疆的时候，眼前全是白花花的盐碱滩，高粱玉米都活不了，唯独棉花能扎根。

种棉花不仅能防风挡沙，还把土壤改良好了。

如此看来，棉花哪里只是农作物，简直是治沙功臣。

在新疆，像李万仓这样的棉农有200万，他们亲手把万亩沙漠变成了绿洲。

而且棉花的价值远不止于此，国内有1700万人靠棉花谋生，放到全球，每33个人里就有一个人的生计和棉花挂钩。

更厉害的是，棉花只占全球2.6%的水和3%的耕地，却撑起了20%的纺织原料供给。

中国是世界第一大棉花生产国，全球近四分之一的棉花来自这里，而其中九成以上都产自新疆。

经过棉农和科学家的努力，盐碱地里种出了世界顶级的长绒棉。

但大家也记得，新疆棉事件后，不少国外品牌还在抵制。

有意思的是，中国同时也是棉花消费第一大国，全棉时代不仅坚持用新疆棉，还搞出了“全棉水刺无纺布技术”，两三小时就能把棉花变成不掉絮的布，第一张棉柔巾就这么诞生了，慢慢拓展到全棉全品类。

我觉得全棉时代最聪明的地方，不是只说自己产品好，而是把产品和大家关心的环保、民生绑在了一起。

它构建了一个正向循环：更多人用棉产品，棉农收入就高，就会有更多土地用来种棉花，进而更多沙漠变成绿洲。

这个逻辑一讲透，消费者买的就不只是一块棉柔巾、一件衣服，而是在参与一件有公共价值的事。

蔡钰老师的《情绪价值》我也翻看过，她提到产品价值包括功能、情绪和资产价值。

现在很多快消品都陷入了功能宣传的内卷，你说柔我也说柔，最后只能打价格战。

其实情绪价值才是关键，消费者愿意为这份价值多花钱，还愿意主动分享，尤其是Z世代，消费品牌的同时也是在塑造自己的人设。

全棉时代就把这一点拿捏得很准，它没有把功能和情绪混为一谈。

产品的柔、透气这些功能点依然存在，但公关叙事的核心放在了情绪和公共价值上。

反观有些品牌，口号喊得震天响，说自己注重环保、回馈社会，但实际行动却跟不上。

就像之前的始祖鸟炸山事件，一边强调环保理念，一边做出破坏环境的行为，粉丝自然会流失。

很显然，品牌的slogan不能只是一句空话，得让消费者能真切感知到。

全棉时代16年坚持做棉花产品，不仅对消费者健康有益，还带动了棉农增收，改良了土壤，减少了碳排放。

片子里的数字和棉农的故事都很实在，让“一朵棉花改变世界”这句话有了支撑，不是空洞的口号。

公关的本质其实是和利益相关者沟通，核心不是自吹自擂，而是换位思考。

站在公众的角度想想，企业和大家有什么共同点？能为社会创造什么价值？现在常说的ESG，说白了就是企业的公共价值。

全棉时代选择做全棉产品，因为棉花的环保、经济、健康价值，都是公众关心的公共价值。

新疆棉事件后，鸿星尔克、全棉时代这些国产品牌崛起，很大程度上是因为它们被动参与了公共事件，承担了公共价值。

而全棉时代更主动一步，把这些价值浓缩在一个片子里一次性讲透，这波操作确实是公关高手的水准。

以前我也觉得公关是虚的，直到看到全棉时代的案例才明白，好的公关能让企业和社会实现共赢。

它不是简单的宣传，而是把企业的“私事”变成和公众相关的“好事”，用真实的故事赢得信任。

现在再有人问我公关有什么价值，我会直接让他去看《一朵棉花改变世界》。

原来我们买的不只是全棉产品，更是为沙漠绿洲出了一份力。

你怎么看全棉时代的公关玩法？欢迎在评论区聊聊你的想法。