芯片争议VS世纪大和解，雷军、董明珠同时遭遇流量反噬？

近期雷军宣称自研3nm芯片玄戒O1引发了很大的争议，而董明珠和孟雨童突然重新修好又引发了网友的“群嘲”。

为何被认为是“最懂营销”的雷军和最懂流量的“企业家带货女王”董明珠，近期却遭遇了舆论的滑铁卢呢？背后的深层原因恐怕离不开社交互联网时代的两个关键词——“流量焦虑”和“流量反噬”。

当企业无形中把流量当成了营销杠杆，一旦形成依赖无异于“饮鸩止渴”，殊不知“流量只是工具，价值才是根基”，那么“翻车”就成了必然。

咱们今天就来拆解这两个关键词之间的逻辑关系，希望能给到企业高管和创业的朋友们一些提示和警醒。

我们先来看几个真实案例。你会发现：流量反噬从来不是偶然，而是“过度营销”的必然结果。

由于现在企业公关部都很神通广大，为了少惹麻烦，我暂时隐去品牌名称。

2021年，某饮料品牌因“0蔗糖”宣传被骂上热搜。消费者发现，所谓“健康饮料”实则添加了代糖“赤藓糖醇”，虽热量低但可能引发肠胃不适。更致命的是，其包装上“0糖”字样远大于“0蔗糖”的注释，涉嫌误导消费者。

这件事的直接后果是导致其2021年双十一销量同比暴跌了30%；而且还被所辖地区的市场监管局罚款45万元；而根据凯度消费者指数数据显示，其当年的用户信任度直接从92%跌至了67%。

而这件事情的本质呢，就是该品牌用“健康人设”换流量，但却没有守住产品底线。流量时代，用户可以为你的人设买单一次，但绝不会为你的谎言买单第二次。

再看第二个案例。

2022年，被誉为“雪糕刺客”的某冷饮品牌，因“66元天价雪糕不化”而引发舆论风波。消费者用打火机烧雪糕、高温下静置1小时不化的视频在全网疯传，导致该品牌被网友们贴上了“智商税”的标签。

由于事件的舆论效应，导致该雪糕品牌2022年销售额同比下滑58%，线下铺货率从75%跌至32%；抖音直播间更是“骂声一片”，退货率高达40%。如今，该品牌遭遇了股权冻结，创始人限高等各种困境，雄风已不在。

而该品牌整个事件给我们的启发是，高端产品需要“产品力+品牌力”双轮驱动，只有高端价格，没有高端价值，流量反噬只是时间问题。

流量可以给商家带来销量，但如果你过往曾经有过黑历史，市场劣迹，流量反而会成为一种负担和灾难。比如这家已经转行的企业，因为曾经不光彩的过往而被流量反杀。

2022年，某电商品牌的老板豪掷1亿元在抖音直播销售预制菜，收获到了流量红利，单场销售额突破了2.5亿。但不幸的是，随后便被网友扒出了“校园贷黑历史”，网友怒斥“资本吸血鬼别来收割宝妈”，最后直播间被迫关停。而该品牌的股价单日暴跌40%，市值蒸发了超10亿美元，预制菜业务3个月后就彻底停摆了。

这个案例的流量反杀逻辑是什么呢？

首先是人设错配。一个靠校园贷起家的资本玩家，试图通过“助农”“宝妈创业”人设洗白，结果被曝光；其次是价值观冲突。预制菜加盟模式被质疑“收割下沉市场”，与直播间的“撒钱”行为形成强烈反差，引发了网友情绪上的反击。

而流量更不是遮羞布，当企业试图用流量掩盖历史污点，用户则会用脚投票让你彻底出局。

为什么这些企业会栽在流量上？战略企划枪手认为，核心是在于误读了流量的本质和市场逻辑。

那么，流量的本质到底是什么？答案是：它并不是简单的注意力货币，它更是价值交换的留存货币。

价值留存的原因是因为你能持续为用户提供“情绪价值”或“功能价值”。一旦失去这两个基础，流量红利可能马上就变为流量反杀。

鸿星尔克2021年因捐款5000万爆红，被冠以“民族品牌”，直播间3天销售额破亿。但后来却因为产品创新不足、供应链反应迟缓，流量迅速退潮，2022年销售额同比下滑了23%。

我们还要理解的是，流量它是“情绪放大器”，同时也是“信任粉碎机”。为什么要这么说？

因为正向流量，它能快速建立品牌认知，但前提是你要持续为它投入“信任资产”；而反向流量呢，一个小污点可能会被无限放大，多年积累的品牌形象可能瞬间毁于一旦。

艾媒咨询的一项调查数据显示，76%的消费者会因一次负面事件放弃品牌，且其中63%的人会主动传播负面信息。

第二个逻辑，请大家一定要切记。流量是“短期红利”，品牌是“长期资产”。

因为流量逻辑更侧重于追求投入产出比ROI，看重的是即时转化；而品牌逻辑则追求客户终身价值CLV，看重的是用户长期复购。这样的案例对比也是有的：

比如完美日记，依靠平台流量崛起，2020年GMV破50亿，但2022年却净亏损27亿，原因是过度依赖平台流量导致利润被平台吞噬；

但是反观传统服装品牌波司登，2018年直接砍掉了80%的电商库存SKU，聚焦更专业的羽绒服产品，通过产品升级承接流量，谁能想到？股价在5年内居然暴涨了10几倍。

回到小米和格力这两大品牌近期爆发的舆论事件来讲，本身两家品牌已经具备了很好的品牌资产价值，适当利用一下流量红利推进一下速度，其实是正常需求，但是过度了，就会遭遇流量的反噬，甚至直接威胁到原有的品牌资产，这个显然风险就太大了，不值。

最后送大家一个防范被流量反噬的锦囊妙计，那就是避免“三个过度”。第一避免过度依赖单一平台；第二避免过度追求短期爆款；第三避免过度消费用户信任。

流量可以让你跑得更快，但价值才能让你跑得更远。希望企业的管理者们能适可而止。

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