流量至上时代的品牌困局：黑红营销是捷径还是绝路？

近年来，品牌营销领域出现了一个值得警惕的现象：越来越多的企业放弃正向价值传播，转而采用刻意制造对立、激化矛盾的"黑红"营销策略。这种营销策略的本质是饮鸩止渴，通过挑动公众情绪、制造争议话题，品牌确实能快速获得流量，但这种流量往往伴随着品牌形象的折损和消费者信任的流失。

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案例分析

认养一头牛广告争议分析

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事件背景：

近期，乳制品品牌“认养一头牛”因一则广告引发争议，被网友指责“嘲讽打工人”“美化资本压榨”。广告中，品牌以“牛过得比你好”为核心卖点，强调自家奶牛“每天只工作2小时”“有假期”“有产假”，而对比之下，普通打工人的生存状况显得格外辛酸。

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事件性质：流量动机显著

认养一头牛近年来凭借“网感”营销快速崛起，但高昂的销售费用和IPO终止的压力，使其面临流量焦虑。营销推广费占比高达八成以上，但研发投入却寥寥无几。此次广告争议中，品牌方虽声称“致敬BOSS直聘”，但模仿知名IP的传播力、借用职场焦虑话题，本质是“蹭热度”行为，试图通过争议性话题降低营销成本、提升曝光度。

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数据透视：

4月15日00:00-4月24日23:59，百分点舆情洞察系统共监测到“知名乳企广告被指嘲讽打工人”的相关舆情信息约11,543篇次，共覆盖170家媒体。相关话题在微博、百度、小红书等8大平台持续发酵，累计登上18个热搜榜，总上榜时长超105小时。

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分析师观察：

若说是“无心之失”，则说明品牌的市场团队严重脱离社会现实，对公众情绪毫无敏感度。若说是“故意为之”，则意味着品牌在刻意制造争议，利用“打工人”的愤怒来博取流量，是典型的“黑红营销”。

从后续舆情发酵来看，品牌并未第一时间道歉，反而在争议初期试图用“幽默”“自嘲”化解，这更让人怀疑其动机——如果真是无心之失，为何不立即修正，而是任由话题升温，而且拒绝撤掉广告？

蔚来广告“清明换电随时走”事件

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事件背景：

2025年清明节期间，蔚来旗下子品牌乐道汽车发布一则宣传海报，标语为“清明换电随时走”。该广告因将传统节日与换电服务强行绑定，引发公众强烈不满。网友批评其“缺乏文化敬畏”“消费死亡焦虑”，认为广告将肃穆的祭祀节日与“随时走”的轻快表述结合，既消解了节日内涵，又与公众返乡祭扫的集体记忆形成冲突。

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事件性质：文案失误还是刻意蹭流量

表面看：文案编辑失误
涉事员工林某某在未接受传统节日常识培训的情况下，结合清明假期设计标语，且审核流程形同虚设（仅经一人审核即发布）。蔚来官方通报称，事件根源在于“流程机制缺失及赋能培训不完善”。

深层看：流量焦虑下的风险投机
乐道汽车作为蔚来“走量品牌”，面临销量压力。2025年3月仅交付4820辆新车，一季度累计销量14781辆，远低于2万辆的月目标。在此背景下，品牌可能试图通过“反差营销”制造话题，但低估了文化风险。类似操作此前已有先例：2024年乐道广告“换男友不如换电”因物化男性引发争议，却未被重视，反而暴露出品牌对争议流量的依赖。

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数据透视：

根据百分点舆情洞察系统， 4月4日至4月12日23:59，全网相关舆情累计扩散4,540篇次。#蔚来通报乐道清明换电广告翻车# 、#蔚来就广告语争议处理相关责任人# 、#蔚来乐道的“清明劫”#话题登上微博、新浪、今日头条的热搜榜，累计在榜时长95.04小时。

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分析师观察：

从传播策略的角度来看，蔚来此次营销动作的争议性，很可能是经过精准计算的流量博弈。清明节作为承载国人深沉情感的特定文化符号，任何具备基本文化敏感度的营销团队都不可能忽视。选择在这个时间节点释放此类广告，分明是刻意制造语义双关——既想保留新能源服务的表面诉求，又暗戳戳刺激公众神经获取传播爆点。

“女人脚臭是男人的5倍？”——宝洁的低俗营销，是蠢还是坏？

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事件背景：

2022年3月，宝洁发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍？不信闻一下！》的推文。在没有任何科学论证和数据的支撑下，宝洁高呼“女人脚臭是男人的5倍”“女人胸部最臭”“女人内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”。在文章结尾，宝洁再自以为是地推出自己产品，称“我们有全身香香5件套”。文章用词极端且刻薄，踩在女性消费者的红线上，网友群起而攻之，宝洁被迫道歉。

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事件性质：

若说是“文案失误”，则暴露宝洁市场团队的严重失职：

①缺乏基本性别意识：在女性消费占主导的日化行业，竟对女性用户毫无尊重。

②数据造假：所谓“5倍脚臭”毫无科学依据，纯属捏造。

③时机敏感：偏偏选在3月妇女节前夕发布，简直是精准踩雷。

若说是“故意蹭流量”，则更显其无耻：

①黑红营销套路：通过制造争议博眼球，再利用道歉声明二次传播。

②母公司前科累累：宝洁旗下SK-II、护舒宝等品牌曾多次因物化女性广告被批，这次不过是故技重施。

③冷处理试探底线：争议爆发后未第一时间道歉，而是先删文观望，直到舆情失控才敷衍回应。

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分析师观察：

种种迹象表明，这起事件更像是经过考量的营销操作：选择国际妇女节前夕发布、编造毫无科学依据的侮辱性数据、舆情爆发后不及时道歉而是观望事态发展，待舆论发酵至不可收拾时才敷衍回应并借道歉声明二次传播。更值得关注的是，这种物化女性的营销手段在其品牌矩阵中已成惯用伎俩，旗下SK-II、护舒宝等品牌屡次因歧视女性广告被批，却依然我行我素。这充分暴露了宝洁为攫取流量不择手段的营销本质。

02

“黑红”流量的代价

黑红也是红，骂名也是流量。但这种营销策略的代价是什么？

短期收益，长期信誉崩塌：

"黑红营销"虽然能在短期内通过争议话题快速收割流量和关注度，甚至带来暂时的销量提升，但这种饮鸩止渴的策略最终会导致品牌形象严重受损——消费者会将其与"低俗""无底线"等负面标签深度绑定，造成难以逆转的认知固化。

一旦品牌被贴上"投机取巧""不尊重消费者"的标签，用户信任将急剧流失，品牌忠诚度大幅下滑，最终陷入短期获利却长期失信的恶性循环，为品牌价值埋下难以弥补的隐患。

监管风险：

此类营销游走在违法边缘，中国市场监管趋严，《广告法》《反不正当竞争法》对“恶俗营销”的处罚力度不断加大。

行业生态恶化：

黑红营销的泛滥正在毒化行业生态，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环：当投机取巧的争议营销屡屡得逞，越来越多的品牌会效仿这种捷径，导致行业整体道德标准持续滑坡；而那些专注产品、诚信经营的企业反而被市场边缘化，最终让整个行业陷入恶性竞争的泥潭。

长此以往，消费者对商业广告的信任度将不断降低，最终伤害的是整个市场的健康发展和商业环境的良性运转。

03

营销的本质

优质营销的本质是价值观的共鸣

流量可以短期造势，但唯有价值观才能铸就真正的品牌护城河。

特斯拉通过SpaceX联名营销持续强化科技信仰，比亚迪借助"中国智造"成功绑定民族情感，鸿星尔克通过"破产式捐赠"的真诚善举激活国民共情，这些案例都证明：优质营销的本质是价值观的共鸣。

鸿星尔克"破产式捐赠"事件

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事件背景：

鸿星尔克在2021年7月向河南暴雨灾区捐赠5000万元物资后，因"濒临倒闭仍慷慨解囊"的反差形象，迅速引爆全网，引发"野性消费"热潮。

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事件性质：

鸿星尔克通过"濒临倒闭企业豪捐5000万"与"低调官微连会员都没开"形成的极致反差，成功塑造了"弱小者大义"的传播势能。

随着事件发酵，其"民族企业担当"和"弱者逆袭情怀"引发网友共情，KOC自发传播"董事长骑共享单车"等话题，品牌方敏锐抓住机遇：董事长深夜抖音露面展现亲民形象，官微玩梗引导"理性消费"，线下门店配合纪实拍摄，主动提供"破产财报"等素材，电商直播间打造"缝纫机冒烟"等视觉符号，实现了从被动事件到主动运营的转变。

最终品牌借势推出"爱国者"系列，将短期流量转化为"国货担当"的长效IP，完美演绎了新媒体时代"真实赋能"取代"刻意策划"、"用户共创"超越"舆情控制"的传播新范式。

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分析师观察：

鸿星尔克事件本质是一场"自然发酵+顺势运营"的经典案例。

初期凭借"濒危企业慷慨捐赠"的反差形象引发网友自发传播，品牌方敏锐捕捉舆情后，通过董事长亲民互动、官微玩梗、直播间营销等举措将热度持续放大，形成"半策划式营销"。这印证了新媒体时代的传播法则：真诚的公益行为结合网友共创，其传播效果远超刻意策划的营销活动。

关键在于企业需把握"赋能真实"而非"制造热点"的边界，在保持本真的基础上进行适度引导，方能实现品牌价值的长效转化。

百分点智能分析依托"自主规划-信息提取-业务思考"的全链路分析体系，深度挖掘剖析全网舆情数据。

以多维度分析视角精准捕捉品牌传播热点与负面舆情动态。以可视化量化数据清晰呈现传播路径、热议事件脉络、核心传播话题及意见领袖观点等关键信息，为营销策划、品牌公关危机处置等业务场景提供精准数据支撑，助力企业高效决策。

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营销热点发现：挖掘热议事件

在营销策划场景中系统从全网海量监测数据中快速识别和定位品牌关注的重要事件与信息，帮助客户精准发现热议事件，为创意策划提供数据锚点。

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营销活动监测：风险预判与避雷机制

在文章发布前，我们对类似营销案例的历史舆情数据进行深度挖掘，识别出高敏感议题（如性别议题等易引发群体极化的内容）。对历史失败营销案例的舆情数据进行分析，提取 KOL 评论中 "刻意煽动"" 体验不佳 " 等负面情绪关键词，总结传播策略漏洞。

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危机事件洞察：争议溯源与态势研判

危机事件发酵后，我们通过多维度分析锁定核心争议点（如负面舆情发酵的原因并非文章本身，而是某位KOL的断章取义解读引发了误会）。通过可视化舆情图谱分析，动态展示负面声量的平台分布、人群画像等特征，避免品牌陷入 "过度响应" 的处置误区。

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危机应对决策：数据驱动的舆论扭转策略

对于恶意舆情，分析意见领袖阵营，识别出中立但影响力较大的关键节点，针对性沟通传递完整信息，并实时监测应对措施的传播效果。

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营销活动复盘:

从事件概述、舆情态势、热搜表现、热门内容、作者画像、官方行动等多个维度对事件进行分析和建议，形成可复用的营销知识库，为后续活动提供数据化决策参考。

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