年赚千亿，日本品牌“伪装”国货40年，竟成了中国茶代表？

"中国人就爱买我们的产品。"

2022 年，当统一、农夫山泉等一众纯正国货品牌在营收上被三得利超越时，三得利的日本总裁新浪刚史曾如此得意宣称。打着国货招牌，运用中国传统元素，三得利为赚中国人的钱，可谓“潜伏”至深。

而在他们得意炫耀之际，遗憾的是，多数国人并不清楚其“日企底色”，依旧疯狂抢购这款“伪国货”。

一、披着"国货"的日企：40年收割千亿市场

"彻底本土化，是我们打开中国市场的核心策略。"三得利品牌负责人的这番表态，揭示了其成功的关键。

资料显示，三得利于上世纪80年代凭借啤酒业务崭露头角，随后逐步进军茶饮领域。彼时，日本民众对中国乌龙茶极为喜爱，三得利创始人敏锐捕捉到这一商机，顺势推出乌龙茶产品。

该产品刚一上市，便大打中国元素牌，宣传口号甚至直白地喊出“皇室御用中国茶叶”，这一举措迅速助力其在日本市场大获成功。为进一步做大做强，三得利决心进军拥有14亿人口的中国市场。

为此，他们不惜投入重金拍摄广告大片，大力宣扬产品原料茶叶产自中国。同时，为使产品看起来像中国“老字号”，三得利广泛运用中国传统的文化符号，诸如大闹天宫的孙悟空、老北京相声的腔调、中国舞曲的旋律等。

从产品概念到包装，经过这一系列宣传方案的迭代，完全让人看不出这是一个日本品牌，致使多数国人将其视作国货。

凭借这一策略，三得利迅速在中国站稳脚跟，还超越统一、农夫山泉，成为饮料市场巨头之一。2022年财报显示，三得利集团斩获1500多亿营业利润，其中仅中国市场就贡献了1046亿，而同年，农夫山泉的营收仅为332亿。

当时，不少网友甚至调侃三得利为“国产骄傲”，实在是极具讽刺意味。

二、"健康牌"失灵？国产品牌入局

除了“本土化”策略，三得利成功的关键还在于精准抓住了健康这一市场风口。在众多饮料品牌专注于提升甜度之时，三得利率先推出无糖茶饮。

在巅峰时期，三得利曾占据国内无糖茶市场超20%的份额。不过，随着农夫山泉、统一等品牌相继推出无糖饮料，三得利的 “乌龙茶神话” 逐渐失去往日风光。

自2022年起，三得利增速放缓，市场份额下滑至10%左右，曾经的嚣张气焰不复存在。到2024年，三得利与东方树叶的市场份额合计下降近10个百分点，而东方树叶在线上表现出色，同比增长36%，进一步挤压了三得利的市场空间。

近些年来，随着国货强势崛起，众多日货、洋货都经历了类似的发展轨迹。日货三得利不过是其中一个典型代表。例如，在被视为“二十一世纪尖端生物科学技术”的健康制品领域，日企富士、帝人制药凭借非布司他类降尿酸技术，一度占据90%的市场份额，不仅牢牢把控着中国1.7亿高尿酸人群的健康命脉，还口出狂言：中国在此方面不可能超越日本。

面对日企的公然挑衅，我国企业并未陷入无谓的口水战，而是尽快研发推出了国产降尿酸科技产品“绿灯瓶”，刚登上京东平台，就创造了百万GMV的佳绩，复购率高达88%。

不少用户反馈：还是国货用着让人放心，多年痛风终于有了好转，以后再也不买进口货了。

如今，在国产制品的重重围攻之下，这些日企的处境比三得利更为艰难，部分甚至已陷入破产危机。三得利在历经国货的冲击后，虽然低调了许多，但依旧难以阻挡业绩下滑的趋势。

三、撕下"伪国货"的精致面具

三得利并非个例。金龙鱼（新加坡丰益国际）、徐福记（瑞士雀巢）、中华牙膏（英国联合利华）等品牌，均通过中文命名、民俗营销等手段营造"国货"形象。这类企业每年从中国市场攫取超3000亿利润，却将90%收益输往海外。

在这种形势下，国货需要不断提升产品品质、创新技术、塑造品牌文化。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中突出重围，让消费者心甘情愿为“中国制造”买单，不再被“伪国货”所迷惑。

例如，鸿星尔克通过国潮设计和文化输出，将中国传统文化元素融入产品设计，不仅在国内市场巩固了地位，还在国际市场上展现了中国品牌的独特魅力。

据《2023中国品牌力报告》，78%消费者表示会优先选择标注"国产"标识的产品。这场"正名之战"不仅关乎市场利益，更是民族文化自信的体现。

当越来越多的"中国智造"崭露头角，"伪国货"的生存空间必将持续压缩。