白象被资本 “封杀”？超市老板爆料：卖它就断优惠，国货太难了！

2025年6月8日，白象又一次被资本架在了火上，一个开小超市的老板，只是想进几箱白象方便面，结果被经销商当面警告：“你要是敢摆白象，返点、陈列费、赠品全都别想要了。”

这不是孤例，而是白象正在面对的真实困境。它没出质量问题，没砸广告，也没触犯谁，却活得越来越艰难。国货想活下来，到底为什么这么难？这背后，其实藏着一套资本和渠道之间看不见的游戏规则。

事情表面看着简单，其实背后水很深。

在快消品行业里，返点和陈列费才是真正的生死线。很多小超市、便利店本身利润就薄，卖货赚的那点差价远远不够，真正支撑他们活下去的，是返点。返点一砍，别说赚钱，可能全年直接亏本。

所以当经销商放狠话说“敢卖白象返点就没了”，其实等于直接掐住了店主的命门。白象没做错任何事，却因为撑不起高返点，被踢出了无数门店的货架。

而经销商为什么敢这么强硬？原因一点都不复杂。因为在中国的快消品市场，渠道控制力远比品牌影响力重要得多。康师傅、统一这些大牌，早就在返点、进场费、陈列费这一整套体系里布局多年。返点高的，能做到18%甚至更高，返利一层压一层，把终端门店牢牢控在自己手里。

白象能做到的返点比例呢？撑死也就别人一半左右。换句话说，白象卖得再好，经销商账本一算，贡献的返点还是远远不如同行。对小超市老板来说，这根本不是情怀不情怀的问题，而是账本活不活得下去的问题。

这也就是为什么，哪怕很多消费者在网上高喊支持白象，真正去逛一圈超市，货架上白象的SKU基本看不到几个。它不是不好卖，而是根本就挤不进去。

更让人无奈的是，白象是“做对了所有事，反倒成了麻烦”。

产品实在，面饼分量足、调料包舍得放料，甚至工厂里还安排了大量残障人士就业。这种良心做法，反倒在资本的逻辑体系里成了另类。你不砸广告、不拉融资、没背后站台，就没法玩返点这套资本游戏，最后反倒成了被清场的对象。

而白象自己的线上策略，又狠狠给线下补了一刀。

为了拓展销量，白象近两年在各大电商平台拼命打低价战，结果线上官方旗舰店的价格直接干到了和线下经销商拿货价差不多的水平。经销商一看，卖你白象还不如卖别人，至少返点高还有利可图。干脆纷纷退出，线下铺货自然断崖式下滑。

很多人拿鸿星尔克来做对比，说它当年同样被资本封杀，但依靠消费者支持最终活了下来。看似类似，实际上区别巨大。

鸿星尔克背后能在渠道崩盘时，马上拿出5个亿去补贴经销商，硬生生把渠道盘活。白象有吗？白象背后没有资本输血，没资本市场造市，没上市圈钱的现金流。它就是靠一群消费者的复购撑着。但靠情怀撑渠道，没那么容易。

最终白象被卡死的，根本不是产品力问题，而是那条中国国货品牌普遍迈不过去的渠道门槛。返点、铺货费、捆绑促销协议，这些“看起来合法”的商业合同，其实早已构成了行业内默认的封闭利益链。

你可以理解成：资本联盟自己定游戏规则，谁不合群，谁就别想活。

监管部门其实也不是没法律工具，反垄断、反不正当竞争法摆在那里。但真打起官司，这些返点协议、捆绑合同，全都能被包装成市场自愿行为，很难直接定性违法。这也就是为什么，渠道封杀能肆无忌惮却始终没人真正撬动。

更荒唐的是，哪怕有消费者想支持白象，很多时候也压根找不到渠道买货。超市没货，便利店没铺，最终只能跑批发市场、找线上旗舰店、甚至有人整理“白象地图”专门指导大家去哪还能买到。

这些年白象能撑到今天，靠的就是那批死磕的消费者和小店老板。有人明知道卖白象返点亏，还是在货架上硬留一排位置。有人不辞辛苦去批发市场囤货，买的不是方便面，是一点最后的尊重。

白象的困局，不只是它自己的困局，其实是中国绝大多数还想靠产品力活着的国货品牌迟早都会面对的那堵墙。你产品做得再好，渠道进不去，资本圈没你份，最后都得在这条看不见的灰色规则下被慢慢挤出市场。

白象没有倒下，不是因为它有多强的后台，而是靠着一群不愿妥协的消费者，和那些还在咬牙坚持的小商家硬撑着。

在资本定规则的生意场上，良心往往成了最大的“反常数”。

白象的难，不只是它自己的难，而是所有还想凭产品活着的国货品牌，迟早都会遇到的那堵墙。

有时候，你在超市货架上多拿一包白象，可能改变不了什么，但至少还能让这个规则游戏里，多留下一点点不被吞没的选择权。